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内容电商双11战报:有人销售破2亿,有人增长过6倍

2018-11-14深度经济主编294°c
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今天凌晨,天猫官方微博发布消息:2018天猫双11全球狂欢节全天成交额2135亿元。


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2009年,天猫第一次举办双11,共计27个参加品牌,全天销售额0.5亿。

2018年,天猫第十次举办双11,仅参与海外品牌就超过1.9万个,全天销售额2135亿。


风雨十年,双11俨然成为全体电商的终极战场。而在最近这两年,随着内容电商的蓬勃发展,越来越多的自媒体和新媒体品牌,也当仁不让闯进这个痛并快乐着的沙场。


一条、灵魂有香气的女子、樊登读书、野食小哥、日食记……这些内容创业的大玩家,在双11到底交出了什么样的成绩?

今天,新榜准备了一大批问题,精选五家双十一成绩斐然的内容电商玩家,带你看一看,内容电商如何玩转双十一。



一条




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一条:成交总额8813万,最畅销的是生活小家电


新榜:一条这次双11的销售额是多少?最高峰值来自哪个时段?销量最大的产品是什么?

一条:今年的成交额是8813,最高峰值来自于双11当天的上午9点,单个小时销售额高达1350万。销售额最高的产品类目是生活小家电。(关于销量峰值的时间问题,推测可能与一条的推送时间有关)


新榜:今年的双11营收比起去年怎么样?

一条:今年双11当天总成交8813万,去年同期1220万,同比增长622%


新榜:这次一条的主战场是哪里?

一条:一条没有参加其他平台的活动,仅在自有的平台以及合作的渠道中主导双11的活动,包括App、H5、微信小程序和新开的3家线下店。


新榜:目前电商是你们最佳的变现方式吗?

一条:一条从3家线下店于9月22日在上海同一天开业之时,就是ALL in 新零售。这已经说明了我们的业务重心。


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新榜:你们觉得自媒体跨界电商的具体优势来自哪里?

一条:自媒体千差万别,一条从自身的实践来说,在生活方式领域,确实具有跨界电商的优势。一条以日用之美为核心,在视频内容和精选产品两个领域,把生活的美好展现在用户面前,从而推动重视设计和品质的用户消费升级,享受更好的生活。我们的优势还是来源于审美以及我们对于品质的追求。


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新榜:目前一条的电商团队是什么规模?

一条:电商团队,包括技术团队接近500人


新榜:那么为了应对这次双11,你们备战了多久?气氛紧张吗?有没有发生什么意料之外事情呢?

一条:双11的准备期长达3个月,因为我们的重心是服务和回馈用户,技术能力在一年间有长足的进步,因此整个团队有充分的信心迎接双11的挑战,气氛相对还是比较轻松的。


另一个角度来说,一条从内容到电商,日常的节奏就是极快的,因此并没有觉得双11很特别


新榜:对于这次双11,你们最重视的是什么?有得到哪些关于未来经营方向上的指引吗?

一条:这次双11,我们最关注的还是3家线下店的销售业绩。当天的销售额合计接近百万,虽然跟我们线上的销售额相比还很小,但是对于线下经验只有不足两个月的一条来说,也还是一个出乎意料的成绩。


进一步提升店内用户的参与度,和Shopping Mall一起拓展新的零售方式,在圣诞、新年获取更有价值的成果,是我们要改进的重点。

灵魂有香气的女子


超额45%完成双11任务,整个团队在燃烧



灵魂有香气的女子

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新榜:双11的销售额是多少?

灵魂有香气的女子:双11当天,总销售额超过145万


新榜:今年应该不是你们第一次参加双11了吧?去年情况怎么样?

灵魂有香气的女子:去年是香气优选第一次正式做双11活动,当时我们精心准备了促销活动,做了很有氛围的页面,调整姿势等待爆单的到来。当天的营收我记得是60多万,那时候我们的团队才5个人,大家当然都是随时待命,一晚上下来,忙是忙点,但就像小马过河,最终会发现河既没有那么深,也没有那么浅。


新榜:今年的双11活动是在哪个平台做的呢?

灵魂有香气的女子:是在“香气优选”,目前仅落地在公众号链接的有赞店铺,处于微信生态中。


新榜:现在电商营收占总营收的多少?电商是你们心中最佳的变现方式吗?

灵魂有香气的女子:电商营收占比大,但是利润低。


尽管如此,我们还是认为电商是一个比较好的变现方式,因为对于“灵魂有香气的女子”团队来说,我们电商“香气优选”是对用户的服务之一,最佳的变现方式不是让用户掏多少钱,而是能为用户提供多少精准的服务。这是我们品牌始终在坚持的事情。


“做好服务”是一件变现和增强粘性兼具的事业,所以在电商运营的过程中,营收也在逐步增加,今年超额45%完成双11任务,达到2017年的2倍多,也是不断坚持做好服务的结果~


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新榜:你认为自媒体产业跨界电商的优势是什么?

灵魂有香气的女子:具有IP属性的自媒体,天然是一个品牌。每天用过图文形式与用户进行沟通,用户对品牌的忠诚度在日积月累中逐渐建立,当然,这也离不开用户对我们的支持,“香气优选”店铺里的很多产品是来源于我们的用户,有自发推荐好的产品的,有直接成为我们供应商的,这种品牌与用户之间的相互信任,绝对不是轻易可以取代的。


如果一定要说一个优势的话,应该就是品牌和用户之间的信任关系,对用户的熟悉程度,距离用户需求更近。


新榜:你们的成交高峰是哪个时段?销量最大的产品是什么?

灵魂有香气的女子:用户交易的高峰方面暂时还没有非常准确的数据,但大致在17-18点时段,成交总金额大概在20万左右。


销量最大的产品是睫毛增长液,也是我们一直以来的爆款产品~


在双11当天,我们推出“买睫毛膏送睫毛增长液”的套组,营造“白天睫毛膏+晚间睫毛增长液”的搭配使用场景,效果非常不错。


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新榜:你们的电商团队目前是什么规模?这次双11备战了多久?办公室里的气氛紧张吗?有没有意外事件发生?

灵魂有香气的女子:我们的团队目前有22个人。从国庆放假回来,我们就在策划双11的活动了,从产品政策,活动形式、宣传节点等,力争让供应商给到足够的优惠和赠品,尽可能多的让粉丝获益。每天都很紧张,最让人抓狂的是备好的赠品,刚开始活动就赠光了,我们完全没有预料到这样的情况,于是商选部门每天都在和供应商“相爱相杀”。


还有备足的优惠券也被了一空,社群经理全员上线支持客服工作,整个团队都在燃烧。


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新榜:昨夜过后,你们团队内部有没有复盘?有什么经验教训呢?

灵魂有香气的女子:这次的双11,相比2017年我们有了不少提升,但是复盘起来还是有不少可以提升的地方,值得复盘的地方也有很多,
1. 粉丝希望我们能有更多的自有品牌,周边产品,我们给到的还不够多,未来我们接下来就要找到更多这些好东西,给她们。

2. 未来我们的自有品牌也应该借助微信外部的力量,进行主流电商平台以及短视频平台的探索,以期望取得更好的成效。


新榜:明年还打算继续参加双11活动吗?

灵魂有香气的女子:2019年,当然还会参加啦,每经过一次硬仗,我们就更成长了一步。



樊登读书


“阅读狂欢”累计破2亿元,无专门电商团队


新榜:双11的销售额是多少?最高峰值来自哪个时段?销量最大的产品是什么?

樊登读书:今年的双11活动是樊登读书成立以来的第二次阅读狂欢,活动首日即突破15万次支付,整个活动期间营收突破2亿元人民币。


具体来说,11月9日活动正式上线后的13小时29分钟,支付笔数便破10万大关。截止至11月11日24:00,限时72小时的樊登读书“双11阅读狂欢”活动结束,吸引了60多万(605067)位书友参与,累计销售额破2亿,是去年同期销量的2倍


新榜:往年是否有参加双11?还记得去年的情境吗?

樊登读书:今年是樊登读书成立以来的第二次阅读狂欢,去年的双11期间,樊登读书平台还只有300万用户。而本次双11结束后,我们的用户规模已达1200万


去年樊登读书整体规模不如今年,员工也不太多,又是第一次举办狂欢活动,缺乏经验,我们甚至还遭遇了服务器短暂宕机等问题。不过2017年我们还是在三天里创造了接近1亿元的销售额。


新榜:这一次的主战场在哪里呢?

樊登读书:我们主要是在我们的自有App——“樊登读书”上进行,电商平台不是我们业务的主营方向。可以说,网络平台、自媒体,更多是双11期间作为樊登读书的宣发合作平台,我们所有的架构、技术和后台,都是完全自主开发的。


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新榜:微信的改版是否对你们的电商活动产生了影响?如果有是正面还是负面的?

樊登读书:微信的改版对我们并没有什么影响,主要因为我们的微信公众号的粉丝忠诚度比较高,基本都是通过樊登读书这个平台紧密联系的。

而我们的内容又基本都是原创,也并没有完全开放转载。我们输出的内容也都是与品牌相关的东西,虽然我们的微信平台拥有160多万粉丝,头条阅读10万+,但是我们基本不接受商务合作,只说和读书有关的东西,因此用户黏性是比较强的。


当然,微信的改版对内容原创者是一个福音,这也是不容置疑的。如果说对我们有影响,那也是利好的影响。


新榜:目前你们的电商营收占总营收的多少?你是否认为相比广告和内容付费等,电商是你们最佳的变现方式?

樊登读书:前面的回答提到了,电商不是我们的销售主体,这个比重微乎其微。我们产品的变现能力比较强,实际上知识付费平台,通过电商做内容分销是比较好的,但是寄希望于电商来解构“知识、阅读”的话题,并转化为销售,这条商业逻辑暂时还并不成熟,因为知识付费产品需要非常完善的内容输出体系,在App内做闭环是相对好的选择。


新榜:你认为自媒体产业是否有跨界电商的优势?如果有,具体优势来自及/体现在哪里?

樊登读书:优势可能在于自媒体自主生产内容,用户的忠诚度是比较高的。自媒体在平台上发布的营销内容也会更快更直接地传达到精准用户人群。


有一种说法已经被大多数人广泛接受:“做自媒体的最核心的思维就是转化率”,自媒体通过粉丝黏性来提升转化率,这是不会改变的基因,如果某个自媒体的转化率低了,那么这个自媒体在商业领域内,其价值就是不高的。当然,不嫁接商业元素的自媒体不在讨论之列,这其中也有非常多极为优秀的自媒体,不是它们不能,而是它们不做。


新榜:你们的电商团队目前有多大?这次双11,你们团队上下备战了多久?气氛紧张吗?有哪些印象深刻的故事?有没有措手不及的意外事件发生?

樊登读书:事实上我们并没有一支专门的电商团队。这次双11,是整个公司团队,包括我们所有的线下授权点一起全员备战。气氛自然是非常紧张的,每一个同事都从不同的角度共同发力,甚至好多同事都在不同角色中变换,保证每一个环节的稳步前进。比如说客服部门的工作,由于双11电话、网络咨询爆增,几乎每个部门的每个人都到了和用户对话的前线,务必保证“服务第一”。


专业问题怕回复出差错,就马上在工作群里提问,专业的答案马上就有人给出,这类大大小小分类明晰的工作群有数百个之多。可以说,正是全员全力以赴地向同一个方向发力,才成就了这次双11的战绩。


至于措手不及的意外情况,经历了去年的一次洗礼,今年可以说非常顺畅。但有一点我们想说,为了双11活动,其实团队备战期从上半年就陆续开始了,没有足够充足的准备,是无法做到事事顺利的。


新榜:回顾这次双11,你们有不满意的地方吗?明年还打算继续搞双11活动吗?
樊登读书:每一次活动结束肯定都会有遗憾,我们一定会复盘,比如在用户感受方面,是不是可以再做优化,等等。

每年,樊登读书都会通过不同的方式感恩回馈我们的用户,至于明年是否会放在双11期间,会采取什么样的形式,目前还没有确切的答案。



野食小哥


电商团队人数两位数,每天紧锣密鼓地备战


新榜:今年是第一次参加双11吗?走到这一步用了多久?

野食小哥:今年是公司第一次参加双11,2018年6月开始接触做电商平台。


新榜:本次参加了哪个平台的双11活动?

野食小哥:目前只参加了淘宝的双11活动,未来根据实际情况会考虑入驻其他平台并且参加相关活动。


新榜:你觉得电商是变现的最佳方式吗?

野食小哥:变现的方式多种多样,没有说哪种方式是最优或者最佳的,对我们来说都是一种不错的形式,广告和内容付费的形式是为了在视频内容中加入更多丰富多彩的内容元素,做电商也是为了满足粉丝需求给粉丝带来与野食小哥更多的视频里的体验,我们也想要通过电商的方式将我们认知里的美食分享给喜欢我们的粉丝们。


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新榜:你们的电商团队目前有多大?这次双11,你们团队上下备战了多久?气氛紧张吗?有哪些印象深刻的故事?有没有措手不及的意外事件发生?

野食小哥:目前电商团队人数在两位数。从平台拉响双11战线活动开始我们就跟随着平台开始备战双11了。双11的氛围还是有的,也不能说是紧张,而是该有的那种冲劲跟团结一致一起拼的团队凝聚力的感觉。


意外倒是没有,每天都紧锣密鼓地进行着备战双11的工作呢~



日食记


电商营收占50%左右,下单峰值来自凌晨1-2点


新榜:这次日食记都参加了哪些平台的双11活动?

日食记:天猫和淘宝。


新榜:参加天猫的双11,天猫官方有没有给予你们一定的压力或者扶持?

日食记:压力与扶持是相辅相成的。我们此次积极的拓展和获取了天猫食品的多维度类目线支持,而这些对很多品牌来说,都是极其困难的事情。现在我们已经形成了以调味品类为主营类目,冲饮、零食同时兼具厨房类目线的店铺。


未来在各个类目线,我们会通过不同的主题场景切入,形成具有我们特色的商品品牌。


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新榜:微信近期的一些改版对你们的电商活动有造成影响吗?

日食记:微信的改版没有对我们造成影响,我们的小程序转化率不错。


新榜:目前你们的电商营收占总营收的多少?电商是你们最佳的变现方式吗?

日食记:现在电商营收占我们总营收50%左右,电商是我们的战略重点。


新榜:你觉得自媒体产业是否有跨界电商的优势?主要来自哪方面?

日食记:流量、营销能力、品牌背书价值是自媒体电商的优势。


新榜:对于双11的营收满意吗?最高峰值来自哪个时段?销量最好的产品是什么?

日食记:今年是日食记第一次参加双11,营收情况基本达到预期。想我们此次天猫店铺是在双11活动已经提报开始后,才正式将店铺开出。所以高峰值来自于1点-2点时间段


销量最大的产品是由姜老刀作为产品经理精心打造的油泼辣子


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新榜:你们的电商团队目前有多大?这次双11,你们团队上下备战了多久?有没有遇到什么麻烦或者意外?

日食记:我们电商总共有20多人,其实这次整个备战周期是比较短的,从前期沟通到开店再到双11正式活动不到30天时间里,我们经历了类目线的开拓、主推产品最后的确认及到货、前期产品上线错过双11活动提报时间等多重困难与挑战。但也正是这次双11的活动将整个电商团队的潜能及凝聚力充分调动起来。


新榜:这次双11之后复盘了吗?有得到什么收获吗?
日食记:双11之后肯定会有团队内部的复盘,未来我们会预留出更加充分的时间与精力提前备战。

新榜:明年还打算继续参加双11活动吗?


日食记:不管是双11的活动,还是电商渠道的其他活动,我们都会积极参与,期待明年再战。


随着电商成为内容创业最重要的变现方式,从去年开始,不少头部新媒体玩家敢于试水双11。到今年,很多团队已经是第二次参与,慢慢积累起实战经验,也经受住了这场购物狂欢的考验。


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未来,除了这些头部玩家,一定会有越来越多的内容电商玩家,跃跃欲试,准备闯入双11的战场。


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