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2018短视频红人图鉴:一夜成名的刺激战场

2018-12-21内容营销主编339°c
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互联网的造星运动从未停止。


「代古拉K」在今年5月达成30天涨粉1000万的成绩,业内有人称她为“抖音女王”——互联网第四代女王。在此之前,是博客时代的徐静蕾,微博时代的姚晨和微信时代的咪蒙。


回到2017年底,说着土味情话的校草小哥哥费启鸣刷爆朋友圈,那时可能没有多少人预见到,新的流量洼地已经开启。


王炸舟刊、短视频


「华映资本」在一篇文章里把他归档入微名人(Micro-Celebrity)——一种特殊类型的网络名人。

随着2018来临,千万级别的微名人一个接一个冒头,平台、MCN、创作者们陷入一场流量狂欢


毫无疑问,2018的新媒体关键词里,以“小姐姐”、“小哥哥”为代表的抖音要占一席,有些“沙雕”的土味文化也打破圈层,在2018留下抹不去的印记。


这一年里,“最美笑容”「代古拉K」坐稳了抖音女王的宝座,「美食作家王刚」和「华农兄弟」用土味画风造出“漂亮警告”、“宽油劝退”等年度热词,“无用发明”的「手工耿」登上《华盛顿邮报》,而温婉和莉哥从爆火到凉凉,也让我们见证了这高楼骤起与轰然崩塌。


曾经的现象级短视频红人「papi酱」开启了品牌化,签约和孵化近100个红人,双11期间接下160个品牌广告;

古风博主「李子柒」的数据依然稳定,凭借扎实的内容把同名电商品牌推向大众,又联手故宫,走出网红商业化的另一条路。


王炸舟刊,短视频

费启鸣、papi酱、李子柒、代古拉K、华农兄弟今年的百度搜索指数


回顾2018,成名似乎从未像今天这样容易,而2019充满未知。当狂热褪去,我们想讲讲这一年里,短视频的江湖都发生了什么。


寻找最后一块流量洼地


2018年初,一个春节回来,抖音实现了爆发式增长,DAU增长近3000万,超过西瓜视频和火山小视频。发展更早的快手,此时正以一抗三,维持短视频领域最后的领先地位。


每个人都不可避免地被“抖音”轰炸,电影的前贴片是黄晓明、李宇春的“等你来抖”,《这!就是街舞》平均每集会出现至少3次舞者的短剧和口播。即使是从没下载过抖音的人,也被“爱就像蓝天白云”、“像一颗海草!海草!”、“我们一起学猫叫”洗了脑。


王炸舟刊、短视频


曾捧红过「办公室小野」的洋葱视频在去年6月看到了机会,带着手里的几十个账号入驻抖音。


96年的代佳莉还在东北读大学,喜欢跳舞,经常在美拍上发视频,不温不火。被洋葱视频发掘时,她妈妈一度怀疑对方是个骗子。


因为喜欢男团Beats,代佳莉用歌名《Good Luck》的谐音给自己起了个名,代古拉K。随后进入洋葱学院,开始为期2个月的网感训练。


当时的洋葱,尚未摸清楚抖音的推荐规则,没有得到平台扶持,对于缩至15秒的叙事节奏也有些力不从心。可能是看准了抖音的爆发潜力,洋葱决定All in,CEO聂阳德要求“一个月内清掉2000条库存”,安排2-3人一组的多个独立小组做专门运营,尽管成熟IP「办公室小野」和「七舅脑爷」的横屏视频并不符合抖音推崇的“竖屏娱乐”。


「深夜发媸」的徐老师在春节期间开了抖音号「深夜徐老师」,和洋葱一样,做的都是「清库存」的动作。

王炸舟刊、短视频

左:办公室小野 右:深夜徐老师


在当时看来,洋葱视频和徐老师更像是抱着“试错”的心态在抖音“占坑”。直到3月的某个周末,「深夜徐老师」的某个日常视频突然爆发,几天内点赞超30万,吸粉40万。


“疯狂!”这是她对抖音用户的描述

此时,以抖音为原生战场的「代古拉K」粉丝尚未破百万。「张欣尧」是当时舞蹈博主中的头部玩家。「代古拉K」则选定了“最美笑容”的邻家路线,但团队正在反复拍摄实验中,不知道室内和室外,哪里会呈现出更好的效果。


3月底,始终带帽遮面的神秘人「黑脸V」突破千万粉丝,成为继「费启鸣」之后在抖音的又一现象级网红,这似乎预示着千万大号的爆发前夜。


4月12日,「代古拉K」粉丝破百万,仅用10天即达成了500万粉丝的战绩。月底,洋葱视频在新榜开了一堂抖音实战课程,讲公司在抖音摸着石头得来的经验,以及自创的一套基础设施。当时的标准是“捧红一个百万大号”,洋葱尚未公开谈及千万大号的野心。


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「代古拉K」的成名视频


直到5月12日,「代古拉K」破千万粉丝,当时已有10个广告主在等排期。聂阳德接受36氪采访时透露,即使只接一半,她一个人在5月就可以为洋葱带来超过百万的广告费。


一个月后,抖音宣布日活用户超过1.5亿,月活超3亿。

疯狂的新流量时代刚刚到来。


“土味”爆发,在“诗和远方”与“沙雕无用”中找平衡


3月初,一条“普通农妇到年入千万”的新闻,把“农村自媒体”一词拽到了五环内用户的眼前。


水果之乡——广西灵山县走出了一个年入千万的短视频网红「巧妇9妹」,也是灵山县最大的电商。

据估计,「巧妇9妹」的电商+平台分成加起来,年收入预计达到千万


这个数字是农村人不敢想象的。灵山县没通铁路,也没有高速公路,2017年的数据显示,灵山县城镇居民人均可支配收入31467元,农民则为11777元。

王炸舟刊、短视频

九妹


短视频不是农妇九妹想到的赚钱方法,如果没有九妹老公家那个在北京做过传媒工作的侄子张阳城的话。


据《人物》报道,2017年,张阳城看到短视频的集中爆发,也意识到“下沉”的趋势,决定回乡做农村自媒体,其中一个方向便是把九妹捧为网红。然而,在当时的村里人眼里,拍视频是“不正经的”,于是把他们从园子里赶出去,嘲笑她是说普通话的“北佬”。还好九妹性子倔,一条一条一直拍了下去。


每个做“农村自媒体”的博主可能都经历过这些不被身边人理解的时刻,五环内的互联网产品离小镇群体始终隔着距离。


直到今年3月,九妹在【头条小店】挂出一条沃柑预售通知,一天卖出7000多斤。


九妹的粉丝里,打工者、同乡和向往乡村的城里人占大多数,不加调色和修饰的视频淳朴、原生态,是“诗和远方”,和微博普遍推崇的干净、素雅的小清新画风背道而驰。


同样不走小清新路线的,还有被冠以“硬核博主”之称的「美食作家王刚」。6月之前,王刚还是头条和B站的小众博主,直到他拎着一只活鸭子出现在镜头前,“今天,我教大家做永州血鸭”。@老阿姨在看着你 觉得,“这位的画风和微博主流的差异太大了。”


这条视频成了王刚的第一条爆款,「反裤衩阵地」、「俄勒冈七姐」、「来去之间」等微博大V相继转发,转发量很快过万,硬核级别美食博主成了王刚的标签。


王炸舟刊、短视频

“永州血鸭”的转发情况


现在看来,王刚和九妹似乎不能算作“土味”——这个词在当时几乎等同于快手的魔幻文化,评价者带着一点居高临下的审视感。直到《创造101》里王菊的土味应援出圈,《镇魂》带火了沙雕文化,“土味”和“沙雕”开始交错着占领2018年网络流行文化的后半程。


9月,微博上突然流行起“漂亮警告”,两个江西赣州的年轻人把竹鼠打造成了网红,他们给自己起名「华农兄弟」。


早在去年10月,「华农兄弟」开始养竹鼠和拍视频,起初是想分享乡村的养殖生活,顺便打开竹鼠销路。没想到在9月第一周承包了四五个微博热搜,网友被“吃竹鼠的100种理由”的沙雕视频笑到头掉。华农兄弟随后在西瓜视频开了第一次直播,一时挤进110万人。


王炸舟刊


网友觉得那只丧萌的竹鼠仿佛自己本人,「华农兄弟」就是生活这只大手,不知道什么时候就掐住了自己命运的后脖颈。一夜之间,年轻人打招呼的方式变成了“你好漂亮”,“不,还是你漂亮”。


“沙雕”文化变得越来越大众,同期的“保定爱迪生”把“土味”和“沙雕”融合到极致。这个留着长发一脸严肃的30岁男人,在快手上苦心耕耘了一年多,得了个“耿哥出品,必属废品”的评价。


网友乐见他的无用发明,又被他的真诚感动。


《华盛顿邮报》刊载了一篇耿哥专访,引用了他的金句“以前很多人笑话我做的东西没用,现在有100万人笑话我了”。


王炸舟刊、短视频

《华盛顿邮报》的耿哥专访


快手创始人兼CEO宿华在接受《人物》采访时曾谈到那些被击中的瞬间,比如“一个华北地带的农民赶上丰收,站在自家大片大片麦地里乐坏了”这个“土味”的社区里,有旺盛的生命力。而他认为,所谓快手里的荒弃意味以及审美与趣味上的断层,是因为“你所见到的,不是什么魔幻乡村,而是中国最广阔的现实。”


耿哥的视频,是生活的另一面,不那么精致,但能给屏幕另一端带来快乐和鼓励,这是2018年最稀缺的关键词。


“土味”正在与五环内审美融合,互联网也在逐步改写着农村故事。


九妹成了灵山县的红人,在荔枝季销出了100万斤的量,占了县里外销总量的1/10,最忙的时候,每天能为村里人提供150个兼职岗位,县里领导拍着她的肩膀说,我们县今年的销量就要靠你们努力了。


而曾经的大厨王刚,在网上发布一年短视频之后,宣布要在寸土寸金的深圳开一家自己的川菜馆,这是一个还没做完的梦,原本计划3年后实现,但互联网缩短了这条梦想之路的距离。他曾经向新榜透露:“如果有更大的后厨,我可以拍出更好的做菜视频。”

王炸舟刊、短视频


寻求转型的红人和更加审慎的平台


后来者在追风口,先入局者已经早早开始了转型。


在百度指数上输入这一年的短视频爆款红人,「费启鸣」在是年初的绝对流量担当。峰值期间,搜索指数可以达到papi酱的5倍。

2月之后,热度开始逐渐下滑,他去录了“快乐大本营(综艺)”、“我在未来等你(电视剧)”,发行了新单曲《Wish》,这些活动无法带来持续曝光,但能帮他摘掉“网络红人”标签。

王炸舟刊、短视频、费启鸣

费启鸣在《快乐大本营》


费启鸣现在的百度百科像一个艺人,抖音视频也发得不多,因为这样做太消耗一个明星的“神秘感”。如今他的微博粉丝已经超过500万,偶尔因为绯闻登上微博热搜。


千万粉丝的费启鸣正在明星化,但转型或许不太容易。


「娱乐资本论」曾采访到慈文经纪副总经理赵聪,这些传统影视行业人士对网络红人依然保持着观望态度,他想知道新人看不看书,是不是把演员当成一件很光鲜、赚钱快的职业。毕竟,长得好看的人太多了,但“从演员变成明星,是需要一定内涵的。”


同期的素人们还在疯狂挖掘抖音红利,快到夏天的时候,到处都是一夜爆红的故事。「代古拉K」之后,一个在地下车库蹦迪的17岁姑娘刷新了涨粉新纪录。


短短几天内,这条视频点赞量上千万,粉丝也迅速突破千万大关,这首洗脑的“Gucci Gucci Prada Prada”成为那一周的素人们竞相模仿的对象,「温婉」成了5月底的关键词。


王炸舟刊、短视频、温婉


千万粉丝宝座还未坐稳,关于“整容”、“炫富”、“辍学”、“改年龄”的爆料接踵而来,不到一周,温婉遭抖音封杀,有媒体把抖音此举比作“断臂求生”,但这已并非平台首次暴露出问题和主动自检,伴随用户的激增,审核不力的弊端极大地阻碍着平台发展。


这注定是个隐患,4个月后的莉哥,因为在虎牙恶搞直播被封杀,抖音随后跟进,莉哥的粉丝停留在4000万。


4月初,快手、火山小视频被央视点名低龄孕妈炒作炫耀,快手连夜清查,一时间,平台成为众矢之的。广电总局处理今日头条和快手,要求清查库存,停止新增上传。快在被央视点名次日,宿华发文道歉:重整社区运行规则,用正确价值观指导算法。


关于“算法是否有价值观”的讨论从未停止,但不可否认,巨大流量倾泻而来的时候,隐患也从中滋生。公开信里,快手提出了五条整改措施:一、用正确的价值观指导算法,二、梳理完善社区运行规则,三、建立未成年人保护体系,四、坚决打击和清除低俗色情内容,五、借助各方力量,共建清朗快手。


风波之后,快手紧急扩招3000名内容审核员,随后成立内容专家委员会,目的是保护成年人。新兴社区们用更审慎的态度,朝着更健康的方向在迈进。


掘金还在继续。


洋葱视频丢下「代古拉K」这枚重磅炸弹后,开始策划短剧红人「七舅脑爷」的转型。原来主打的“悬疑烧脑”的一分钟横屏剧并不符合抖音用户的观影习惯,团队决定把他打造成抖音里“别人家的男朋友”,把情侣生活中的点滴编成剧本,做成竖屏短剧。


转型战略很成功,洋葱再次造出一个涨粉神话,45天涨粉2000万。


王炸舟刊、短视频、七舅脑爷

七舅脑爷


此时,成熟网红正在稳定地进行内容输出。


李子柒的百度搜索指数少有波动,一周一次更新的时候会出现起伏。成名三年,唯一一次接受采访是和「新榜」榜哥的对谈,之后继续保持着低调,如何变现成了一个谜,直到8月底官宣同名电商品牌「李子柒」。


据「短视频工场」统计,「李子柒」天猫店上线6天,流水破千万。


王炸舟刊、短视频、李子柒

「李子柒」天猫旗舰店


papi酱在5月底开了一场两周年派对,papitube旗下的「Jin小菌」、「Bigger研究所」等悉数到场。而她已经参演了吴君如的电影,坐上了《吐槽大会》的主咖位置,成了一个国民度颇高的明星。她的红人网络,正在酝酿着一场爆发。


十月底,「日食记」把打磨了4年的IP搬到了线下,在上海开了首家线下体验店,试运营第一天,平均10分钟120人次,同时宣布开张的,还有天猫店“日食记旗舰店”和小程序“姜叔的日食记”。


王炸舟刊、短视频、日食记


这家新媒体美食领域的头部账号已经开始讲起了“线下零售”的新商业故事、380平米的线下店里,有咖啡、轻餐饮、零售,甚至是社群活动模块,而这个“体验店”将会承担起桥梁作用,连通内容和用户。


彼时,距离双十一不到半月的时间,日食记正在紧锣密鼓地筹备,夜晚的办公室灯火通明。墙上挂满迎战双十一的横幅“不吃饭 不睡觉 心里只有一个亿”“不约会 不搞基 身心扑在双十一”……


以往的双十一是淘宝的狂欢,新媒体却给了创作者更多大的想象空间。


papitube在双十一当天交出了160个品牌广告的成绩。舞蹈博主「Jin小菌」接了男士品牌高夫的广告,「katandsid」为别克汽车只做了一档挑战赛……签约了近100个红人之后,papitube尝试着挖掘“人和商业”之间的连接价值。papitube COO霍泥芳在接受「营销新榜样」采访时表示,“短视频的核心其实是信赖。你只有作为一个真实的人在跟粉丝交朋友,粉丝才会对你有信赖感和粘合度。”


而在刚刚过去的双十二,抖音宣布全面开通购物车自主申请功能,「七舅脑爷」在当天开了一场直播电商活动,用“抽奖+优惠”的形式来吸引流量和带货,最终实现了1000万GMV,据抖音介绍,这是目前带货达人里的顶级水平。


从徐静蕾到姚晨,从咪蒙到代古拉K,互联网造星的步伐从未停止,只不过,这个周期变得越来越短。


「代古拉K」最近去了街舞博主「Jin小菌」的Vlog客串,说她再也不想跳那支成名的舞蹈了,“因为这根本不叫跳舞啊”。以前看自己的视频,100遍都看不够,但现在的情况反了,或许跳100遍都不满意。


近期的一条视频里,老代录了一支完整的编舞,这是她和成都“舞邦街舞工作室”老师学了月余的作品,她说,“我会继续努力的。”


王炸舟刊、短视频、代古拉k


或许是因为“最美笑容”的标签终有一天会老去,即使已在抖音被封神,女王也会感到焦虑。


狂欢之后,2019充满未知,关于短视频的故事还在继续。


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