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一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?

2018-11-05内容营销主编285°c
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种草的流行,烧出了一片种草号的草原。


自三年前“种草”一词走红社交网络,种草号也从星星之火燎原,成为新媒体内容中影响力不可小觑的一部分。


对普通人来说,种草意味着自己因为一些原因对某事物产生喜爱并想购买的欲望;而对自媒体来说,种草意味着基于用户信任的分享转化为变现


从分享到种草的转身,蕴藏着巨大的商业价值。


目前各平台都有一些种草帐号。相较而言,淘宝达人式种草基于淘系强大的电商经验和用户习惯,选品先于内容抵达用户。而公号式种草依托熟人社交的根基,更看重人设的培养,内容的精耕细作,以及用户信任的积累


这也是我们今天的重点探讨对象:

如何在微信领域做出一个高粘性高转化的种草号?种草公众号有哪些特点和困境?其中,我们会以几个比较典型的种草号为例,看看他们是怎么做的。


种草号,长什么样?

一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?


如果从种草的定义出发,种草号的界定其实并不是很清晰。很多软文本身就有种草色彩,尤其是时尚美妆等类别的账号,更是天生自带荐物属性。


今天普遍意义上的种草号,绝大部分还是集中在时尚美妆、情感乐活等领域的好物推荐。


这些种草号多具备这么几个特点:

1. 类似闺蜜的账号人设

比如喵姐,叨姐,买君,翠花,洪胖胖等各种草号用以拉近用户距离的具体人设。


2. 用户多为女性,尤其是城市职场年轻女性。

比如“鲸鱼颜习会”女粉比例高达94%。这一点,从众多种草号对粉丝的称呼也能看出:小仙女,美少女,少女,小可爱,烧仙草(烧钱种草的小仙女/男)。


3. 商业模式多为软文与电商相结合。

少部分种草号拥有自有品牌,尝试小程序电商;也有少数选择做知识付费,例如推化妆教程、气质修养课程等。


4. 数量庞大,内容同质化严重。

仅在新榜官网搜索关键词“种草”,就有近10万账号与此相关。放眼望去,不少种草号在操作模式、选品套路等方面,都很是类似。


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不过,我们还是可以对种草号的类别做出大致区分。

比如按内容定位来分,有针对职场小白等年轻一代的种草推荐,比如洪胖胖,也有围绕高端人群的奢侈品分享,比如买手客。


如果按账号发展状况来看,又可分为纯种草起家和大号孵化。前者例如雅君的好用分享,后者例如黎贝卡、小北、咪蒙、入江之鲸等大号旗下的种草账号。


由于种草的前提是一种基于信任的推荐,需要更多情感的连接,大号孵化的种草号往往更具优势。



如何养成一个高粘性的种草号?


如何养成一个种草号?比较典型的是“每天只种一棵草”——由时尚号孵化,黎贝卡光环加持


一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?


“每天只种一棵草”是黎贝卡旗下种草号,此外还有针对包包的“你的包包真好看”。成立一年的时间,“每天只种一棵草”共种下222棵草,收获了30万“烧仙草”。


众所周知,黎贝卡被称为买买买教主,粉丝粘性羡煞旁人,大号“黎贝卡的异想世界”已衍生为一个女性生活方式社群。


一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?


“大号的内容比较偏重我个人的分享,也是比较长的阅读,所以小号我们想做一个很短很轻松的阅读,只专注在推荐好物上。”


与主号25到35岁独立都市女性的用户定位不同,“每天只种一棵草”针对的是18到28岁更年轻化的人群。


矩阵号的建立,不仅是黎贝卡在细分领域的深耕,同时也是对更年轻用户群以及商务模式的探索。


相较其他很多种草号,“每天只种一棵草”的特点大致有三点


1. 大号强势的带动作用。

基于黎贝卡自身的品牌效应,以及主号“黎贝卡的异想世界”的导流,“每天只种一棵草”第一篇文章2小时阅读破万。由于账号开创之前,黎贝卡就已在电商方面有所尝试,内部有较为成熟的试用机制和社群,这些都为小号打下基础。


在大号的助力下,小号也确实成绩不菲。“每天只种一棵草”运营100天时,一千多块钱的美白丸销售转化了400多单,总销售额超过40万,当时阅读数才4万多,“按照当时投放的销售费用来看,这个推广的ROI(投资回报率)接近10了”。


2. 特色鲜明的矩阵式人设。

种草号需要人设,他们直接推出3个:不凑合小姐——专注家居好物、配饰、香水推荐;吃不胖小仙女西西—专门分享小白化妆资讯、美食等;涂大红唇的女博士——科学解答各种常见迷思,比如颈纹究竟可不可逆。


一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?


据黎贝卡介绍,创建IP矩阵主要是因为之前做过调研,“我们的烧仙草都很年轻,基本90后,与80后不同,90可以同时喜欢很多号,如果不喜欢就取消了,于是我们就想开一个这样的号,可以基本覆盖年轻女性感兴趣的方方面面”。


3. 小程序加持。

6月4日,小程序“种草好物馆”上线,20分钟就卖出300单,50分钟1500单全部售罄。这是“黎贝卡Official”之外,黎贝卡旗下的第二个小程序。


用黎贝卡的话说,“黎贝卡Official”是自有品牌的销售平台(不久前第五次上新,2分钟内销售额突破400万),“种草好物馆”是小而美的买手店。小程序的加持进一步为种草号的变现提供了便利


“因为每次不论推荐什么,都有读者留言说买不到/很难买,甚至有读者想转账让我们帮忙代购,做这个小程序就是希望让大家有一个靠谱的购物渠道来买到这些好物。”端午当天,“种草好物馆”上新了一款身体磨砂膏,1小时就卖出了1000单。


与“每天只种一棵草”类似,“喵姐种草”“鲸鱼颜习会”“玮玮种草”“今天买了啥”等账号也都来自大号的内部孵化。只不过前者来自时尚号,后者来自情感等其他垂直类别。


从近两年的观察来看,这似乎已成为情感号的一种常见套路:情感故事出发,转型时尚美妆,孵化种草号变现,通过明星专访提升品牌调性,聊一点影视八卦


比如2016年下半年创建的“喵姐种草”。据介绍,在开始运营之前,该公司旗下已经有“晚安少年”“有趣青年”等位列新榜500强的情感大号。


“当时电影号、母婴号、美妆种草号等都是可以发展的方向,之所以选美妆种草是考虑到我们现有的粉丝资源可以比较好地帮助到新号的发展,同时拓展完全新领域的商务,加上美妆号的各种可能性比较多。”


“喵姐种草”负责人谢宇介绍说,由于种草号市场竞争激烈,他们从未停止过调研,每一个新入职的员工都会被要求写同行账号的内容研究报告


与黎贝卡为小号导流类似,早期“喵姐种草”通过与其它账号单推带来不少用户,截至目前粉丝数已超过80万。


一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?


“转化率最高的是做电商期间一篇推某个电动牙刷品牌的推文,那篇推文我们卖了三十多万。(做种草号)实用性很重要,只要我们一直做的是对粉丝有用的东西,粉丝就对你有需求。”


“喵姐种草”是情感号孵化种草号,曲玮玮、入江之鲸等情感新媒体干脆孵化出种草号矩阵。


除了主打美妆护肤的“鲸鱼颜习会”,入江之鲸旗下还有时尚种草号“姐教你挑”,母婴种草号“大鹿总剁主”。矩阵中其余几个号也都是围绕一二线都市女白领的女性自媒体。


一篇文章带货几十万,高粘性种草号是怎么养成的?


有意思的是,入江之鲸的公司名称就叫“广州专注种草文化传播有限公司”,满满一颗种草的心。


同样,曲玮玮旗下除了“玮玮种草”,还有“小日日学姐”“大晴莫妮卡”“玮玮私享”等类似的种草账号。

通过矩阵的方式可以将种草再做细分,以满足层次更丰富的用户需求。



与种草号有关的一些问题


由于种草类内容更多像是朋友间的私密分享,很难带来朋友圈主动转发,因此,站在用户需求的角度选品,留住回头客,显得十分重要。


几乎所有种草号在谈及选题和选品时,都提到走心和亲测的重要性。不过在实际操作中,无论什么类型的种草号都会遇到一些类似的问题。


比如:

1. 如何选题和选品?

2. 如何在同质化内容中脱颖而出?

3. 如何提升用户粘性?

4. 如何在日复一日的种草中增加新鲜感?


从这些问题聊起,我们也请上文提到的一些种草号来分享了几点具有参考价值的实操经验:


喵姐种草:

1. 结合合作方的销售数据选品。

我们在去年12月份有和SEE小电铺合作了一个月的电商,月销售额是150万。选品由合作方共同决定,他们给我们产品的销售数据,我们根据自己粉丝的画像结合销售情况来定最终选品。


2. 通过福利和征集提高粘性。

我们做的尝试有每个月的粉丝福利抽奖,通过主题征集整理与粉丝更贴近更亲密,还有就是尝试更多不同类型的选题。



鲸鱼颜习会:

1. 考虑读者的口味和接受度

考量选品是否符合读者的口味,是否可以给读者带来价值,以及选品是否容易购买,是否大部分人都能接受它的价格等。


2. 如果是推广文章,要更注重产品的安全性、真实性、有效性等。


3. 根据读者反馈的需求推荐。

选择每篇原创文章留言区中点赞较高的求安利留言,来进行下期好物的推荐/教程的科普。


4. 种草内容要与读者的成长周期保持一致

比如运营1年后,读者从护肤美妆小白变成护肤美妆小达人,可能就不再满足于一般产品。


5. 只推荐亲测过的经过市场验证的高口碑产品


6. 跟品牌方争取到力度较大的价格优惠政策,有利于读者去剁手高单价的产品。


7. 保持调性的同时,做一些稀缺性内容。

比如不同人的实测,比如用条漫的形式呈现等。


玮玮种草:

1. 选品覆盖面要广。

比如美白是90%以上的女生都会有的需求。


2. 选品要有大众认可度。

否则需要一定的教育成本,人对自己不熟悉的东西是带着恐惧的,会阻碍一部分的购买力。


3. 选品前先了解读者的年龄和需求。

比如我们的读者学生偏多,也有些上班族,所以产品以性价比高,款式有设计感但不夸张,一点点新奇又有普适性的选品最受欢迎。


4. 找选题角度的方法有四个,一是紧跟热点,二是适应季节、节日,三是几个时间节点,比如高考后推荐一些新手化妆品、科普整形项目和安利好玩又适合拍照的地点等等。四是正理和引导粉丝说出自己的需求。


5. 找新角度,提高参与感。

我们试过很多新的角度,推荐过网上好看的小哥哥小姐姐。还尝试在结尾放彩蛋,像发朋友圈一样跟读者聊不同的话题。


6. 除了种草,还可以分享一些心情和生活经验,不只是冷冰冰的种草。


其实说到底,对种草号来说,最重要的还是信任门槛的问题:

用户凭什么相信你(跟着你花钱)?

想要种草,先成为草。如果这个问题能得到好的解答,其他很多问题,或许都能够迎刃而解。


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